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米勒沖擊波：看美特斯邦威品牌代言“錯(cuò)愛”
作者：金錯(cuò)刀 日期：2008-10-22 字體：[大] [中] [小]
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這幾天，一定要談?wù)劽桌眨╓entworth Miller），《越獄》的男一號(hào)。我也是《越獄》粉絲，借此紀(jì)念一下米勒訪華。
10月18日，米勒在南京東路上其代言品牌美特斯邦威的ME&CITY。旗艦店現(xiàn)身，參加剪彩儀式。由于現(xiàn)場(chǎng)人群太過熱情激動(dòng)，場(chǎng)面一度有些失控。據(jù)說，現(xiàn)場(chǎng)人群推涌，險(xiǎn)象環(huán)生�？梢娒讕洑@人。
<BR> 對(duì)于服裝品牌新貴美特斯邦威，找殺傷力驚人的米勒代言，是否很英明？我的看法是未必。1、米勒及《越獄》在中國(guó)如此火爆，有家媒體用了一個(gè)詞匯“隱秘流行”，這背后，證明的是，非官方傳播力量的強(qiáng)大，粉絲力量的強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)傳播的強(qiáng)大。米勒告訴我們，這些“隱秘”力量一點(diǎn)不弱于品牌的所謂官方傳播。
2、關(guān)于美特斯邦威的選擇，ME&CITY系列是美特斯邦威新推出的一個(gè)面對(duì)都市職場(chǎng)人群的品牌。有人把美特斯邦威稱為中國(guó)版ZARA，我認(rèn)為不太合適，雖然都是“快時(shí)尚”模式，美特斯邦威的模式更接近于GAP。至少在品牌傳播上，ZARA靠的不是明星廣告模式，而是基于供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，而GAP則是明星推動(dòng)的快時(shí)尚模式，品牌代言人不是赫本，就是麥當(dāng)娜。周成建的大手筆品牌運(yùn)作思路更接近于GAP的思路。
3、在代言人選擇上，美特斯邦威應(yīng)該是動(dòng)了不少腦筋，米勒應(yīng)該是20多歲—30多歲年輕人中的首選偶像明星之一，這也和ME&CITY的顧客群蠻搭調(diào)。但是，在美特斯邦威的代言選擇上，我卻看到了一個(gè)關(guān)鍵詞：錯(cuò)愛。
4、錯(cuò)愛之一是，美特斯邦威顯然對(duì)米勒以及《越獄》品牌的深層次原因缺乏理解，對(duì)米勒的品牌DNA思考不夠。換句話說，米勒的品牌DNA和美特斯邦威的品牌DNA明顯不等隊(duì)，米勒是“隱秘流行”之王，而ME&CITY是首次公開亮相，選擇一個(gè)公眾明星顯然更加符合美特斯邦威的品牌核心。
5、錯(cuò)愛之二是，美特斯邦威是一個(gè)“硬”營(yíng)銷高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門店等，但是，米勒是一個(gè)“軟”營(yíng)銷的產(chǎn)物，米勒的背后是粉絲、互聯(lián)網(wǎng)、非官方傳播這種新的元素。美特斯邦威卻用“硬”的營(yíng)銷手法去推一個(gè)“隱秘流行”明星。在博客、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳播等方面，美特斯邦威基本毫無動(dòng)作。你看米勒離開后，大部分報(bào)道些的是“米勒代言某不知名國(guó)內(nèi)品牌”，事實(shí)上，在很多報(bào)道里，美特斯邦威是被刻意忽略掉了。這就是“錯(cuò)位”的代價(jià)，也是創(chuàng)新的代價(jià)。